一、 从有效的零售策划开始

经从事多年的shopping mall 开发，以及目前管理中国最大的shopping mall 开发咨询与管理公司之一，我们见过不少购物中心/mall 项目以设计不良和绩效低迷告终。在市场屡传败耗后，面对着大型shopping mall的失败 、许多购物中心的空置，甚至不少项目沦为烂尾楼，旧人欲退不能，而新人裹足不前，但却从没有人对问题的根本做出任何归纳与总结。这就是作者撰写这一系列专题文章的目的。
经营购物中心/shopping mall 到底能不能盈利？答案是肯定的。购物中心/shopping mall 是极具吸引力的投资，而且也具备盈利潜能。对商业房地产有兴趣的投资者和基金而言，购物中心仍是最佳的资产产品。我们曾开发过高盈利的shopping mall，许多在投入营运15年后，业绩仍然强劲。其中一些由我及我的团队监督的最佳项目是新加坡首批被列入房地产信托基金 (REIT) 的购物中心。在中国我们除帮助业绩不良的资产转变为可盈利的项目外，也管理过盈利的购物中心。
1、从有效的零售策划开始
当开发商从事购物中心/shopping mall的建设时，零售策划是整个开发过程中最重要的一部份。普遍的问题有:
空置空间，并且没有主力店
Mall的位置好，也有主力店，但人气不旺或是吸引不恰当的客流
定位不合理或模糊导致开业后空置率居高不下，或者招商满员但租户在一年后陆续退场
资金不足，但由于布局与设计不理想而未能吸引投资者
问题归根结底出在并始于零售策划不到位。
如有谁认为购物中心如同住宅发展一样容易，那是异想天开的。一家拥有几家购物中心的五星级酒店的业主兼经营者就曾经说过购物中心的开发与经营比酒店还要复杂。
然而，挑战越高，回报也越高，经营购物中心/shopping mall的财务回报及资本增值潜力是非常高的。
本文将尝试叙述作者及作者公司在亚洲，包括自1993年在中国许多城市，开发及管理shopping mall 和综合性发展项目总计超过20年、30个项目的实战经验。
策划所涵盖的不仅是商业组合及定位，财务可行性是在策划阶段就必须考虑的，而策划并不是建筑设计师所能独力完成的。零售策划是一个多专业功能，必须由一支强力资深的开发及营运团队本着“以终为始”的理念携手引导策划的过程，从而确保项目的财务可行性、适销性以及功能性。
以下为我们在中国以至亚洲见过的一些普遍错误:
调研工作缺乏深度——没有包括租金和投资回报的对比、租户来源的确认、租户和Mall要求的考虑
后果 – 缺少对该城市/位置有兴趣的潜在租户；项目难以行销或经营困难。
许多业主认为市场调研不外是考察其它现有shopping mall、到美加或东南亚找概念，以及跟零售商或同行交流。
然而这些所谓的“市场调研”并不能为以下问题带来答案:
我应该建设什么类型的shopping mall？
适当的规模是什么？我应该建多少层？
竞争态势？(现况与展望)
商家对该位置的观点？
购物者希望在新的shopping mall 里看到什么？
在扣除经营成本后，shopping mall的租金及收入能够支撑所要求的财务回报？
我应该配置什么设施以确保shopping mall营运便利以及租户友善？
此外，还有一系列的要求。以上不过是概括性的指引，除非你采用的顾问在业内有许多年的经验，他将无法有效指导调研并收集适当的信息供策划工作作参考。
2. 缺乏明确Mall定位——主题、商业组合、目标观众
后果 - 商家承租率增长缓慢，空置率居高不下
许多项目从现有的成功购物中心生搬硬套一些概念，但却重没有对成功背后的具体原因有精确的认识。有些项目之所以成功是因为没有对手。有些项目的布局虽然相对合理，但商业组合规划或定位或经营管理不到位。有些项目看起来很风光，但回报期冗长。
没有两家购物中心的位置、商圈以及购物者剖析是一模一样的。虽然参考备受市场青睐shopping mall 背后的成功因素并非毫无依据，但最重要的是避免重蹈覆辙。
成功的基础在于合理的定位，但我们注意到许多开发商对如何制定shopping mall 定位意识模糊，而有些开发商.业主在和“专家”交流或出国考察之后，又容易。作者曾陪同某国外大型超市负责人跟好几个正投资建设shopping mall的中国开发商进行交流。当其中一个项目的招商人员被询及为何大型超市这么接近百货店的位置，招商人员的回答是可按租户的要求改变位置。大型超市的负责人随即表明如果他认为开发商没有在商业和商品组合计划方面进行审慎思考，则他将不会对该shopping mall 有很大的信心。
Shopping mall 需要有荷兰风格的建筑设计么？ 类似问题的答案需看shopping mall 的定位而定，以及该 shopping mall 要吸引的对象，另外选择该主题的原因，因为有如拉斯维加斯具有强烈主题的shopping mall 都需要更高的设计和建设成本。
3、设计没有设计引导书 – 店铺面积过大、设备功率过大或不足
后果 - 设计修改和返工可增加高达7-10%的附加成本。
大多数业主以为找了一位曾经做过很多shopping mall 建筑设计师就万事俱备了。事实上，找一个称职的零售建筑师是有必要的，但如果没有设计引导的话，那等于“无的放矢”、“凭空设想”。
为什么设计引导书这么重要？设计师对商圈、定位和竞争态势并不了解，他也不是shopping mall 经营商，没有长期与租户合作的经验。建筑师/设计师可通过设计元素、建筑形体、主题风格以及特色亮点等必要的购物中心/shopping mall 硬件去表达业主的构思愿景，但要建设什么样的mall却是超越硬件层面的经营决策。
设计引导书在目标顾客、定位、场地所面对的挑战、场地所独有的空间局限，以及竞争态势等方面给与建筑师和设计师明确的项目目标。设计引导书的内容包括重要的竞争信息以及使shopping mall 脱颖而出的关键概念。Shopping mall 开发顾问运用其市调分析、初步商业组合计划起草设计引导书，其中也提到shopping mall 将来会如何运营。在设计引导书的有效指导下，设计师/建筑师能够更专心于选择适当的设计元素、主题风格、建材饰面、特色亮点以使shopping mall 脱颖而出。由于设计师有产品的最终目的为依据，他更能专注于有效设计。
Shopping mall 的盈利机率取决于有效的零售策划。从一开始就正确执行必要的工作将避免重设计/返工，并且改善招商周期。适当的定位将确保整体产品或商业组合足以在对手当中脱颖而出，并为购物中心/shopping mall 带来良好的租金价值。

作者: 
黄亮生 Kelvin Ng
CEO – 超群管理顾问有限公司
高级顾问 – 中国购物中心产业资讯中心
专业讲师 – 中国购物中心产业资讯中心CSCM、SCDM课程 
亚洲讲师 – 国际购物中心协会(ICSC-International Council of Shopping Centers)

简历
黄亮生先生是新加坡超群管理顾问有限公司Synergistic Real Estate Management and Network创始人兼首席执行官。
黄亮生先生Shopping Mall、综合性发展项目、服务式公寓、服务式办公室、办公塔楼项目以及在物业中应用科技和接待服务方面有20年的经验。他在亚洲有广泛的经验。他与他的团队在新加坡、中国、台湾、马来西亚及越南曾开发的物业面积逾200万平方米，其中包括30个大型商场及多个多用途和服务公寓项目，共涉及投资金额逾US$35亿美元；
黄亮生先生持美国工商管理硕士MBA学位及其它建筑与施工工程的专业资格。他也持有英国营销与销售方面的专业资格。他目前也是国际购物中心协会讲师 (ICSC-International Council of Shopping Centers, Speaker, Trainer and Member)、新加坡建筑学会会员，也曾在新加坡购物中心学会开办时非常活跃。他目前也是Mall China中国购物中心产业资讯中心的讲师和高级顾问。
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